Sempre que uma empresa muda seu logotipo, a internet, especialmente aqueles que trabalham com design, manifestam certa indignação. Todo designer conhece algum exemplo disso, mas a maioria dos casos já caiu no esquecimento. E este tipo de prova é o ponto central deste artigo, originalmente escrito por Tobias van Schneider.
O conceituado designer gráfico Michael Beirut um dia falou sobre como atualmente o design se sente um espectador de esporte: poucos jogadores em campo fazendo o trabalho, mas milhões ao redor julgando e gritando.
Geralmente, não há nada de errado com isso, inclusive criticar e ser criticado é algo necessário e saudável. A única diferença é a maneira como isso é feito, especialmente quando trata-se de uma compreensão coletiva sobre um logotipo ser bom ou não. Na realidade, poucos de nós sabem ou compreendem inteiramente como isso funciona. Aqueles que o fazem normalmente param e observam.
Um dos pontos mais surpreendentes em situações assim é a indignação da comunidade de designers. Profissionais dessa área devem saber que não se pode julgar um livro por sua capa. A capa do livro pode ser importante até certo ponto, mas se o livro é realmente bom, ela não fará tanta diferença. Isso não significa que o design de uma capa de livro não importa, mas é apenas uma pequena parte do quebra-cabeça.
Um logotipo é uma peça visual em um sistema de identidade. Ele incorpora e transporta o significado de uma marca, e é raramente o significado de si próprio.
A existência de um logo de forma isolada beira a inutilidade; é quase impossível julgar o valor emocional de uma marca com logotipo neutro. Se você olhasse para o logotipo da Apple ou da Nike antes dessas empresas existirem, você dificilmente manifestaria uma reação emocional a esses símbolos. A única maneira de você realizar algum julgamento sobre o logotipo da Apple seria tomando como base o seu relacionamento pessoal com o objeto representado. Assim, você provavelmente teria julgado o logotipo a partir do fato de gostar ou não de maçãs, ou pensaria que as maçãs pouco tem a ver com uma empresa de tecnologia.
Claro que isso funciona apenas com marcas com logotipos em forma de imagem, tais como Apple, Starbucks ou o pássaro do Twitter. Logotipos assim normalmente são símbolos bem conhecidos que foram simplificados para representar algo novo num contexto diferente.
Um bom logotipo pode existir a qualquer momento quando há uma marca amada por trás dele carregando um significado. Afinal, um logotipo é bom a partir do momento em que ele faz o seu trabalho, ou seja, como um registro visual representando o que a marca estabelece. Isso é essencialmente apenas um atalho, um sinal visual e um gatilho para algo muito maior.
Essa análise nos leva a concluir que é possível fazer de qualquer logo algo bom desde que a marca por trás seja forte o suficiente. E a marca é essencialmente uma coleção de tudo que a empresa já fez ou até mesmo disse. O logotipo é apenas um símbolo representativo que ecoa o que a marca significa. Ainda assim, há uma diferença entre um bom e um ótimo logotipo. Geralmente essas diferenças só existem quando se trata de praticidade e funcionalidade, e isso é onde podemos julgar um logotipo puramente sobre a sua execução. Mas, em última análise, vamos julgar um logotipo pela capacidade dele em se comunicar e desencadear certas emoções baseadas na marca global.
"Uma marca é uma promessa. Uma boa marca é uma promessa mantida." (Muhtar Kent)
Vamos analisar os atributos funcionais e práticos de um grande logotipo.
Simplicidade
Um grande logotipo é simples o suficiente para ser capaz de assumir o significado da marca sem acrescentar muito de sua própria composição e detalhamento. A menos que os detalhes visuais sejam uma grande parte do patrimônio da marca.
Um ótimo exemplo aqui seria o redesign da Guinness, onde detalhe e ornamentação são partes da história e do legado da marca e, consequentemente, adicionam uma parte fundamental da marca a seu símbolo. Simplificar mais o logotipo da Guinness significaria tirar a sua herança, e simplesmente não há razão para fazer isso, a menos que você deseje levar a marca em uma direção completamente nova.
Basicamente, você pode dizer que quanto maior a personalidade e o caráter visual de um logotipo em si, mais difícil será para o mesmo assumir a personalidade e o significado da marca. Exceto se ambos representarem a mesma coisa.
Reconhecível
Um logotipo deve ser facilmente reconhecível. Qualquer logo que você projete deve ser uma forma de rápido reconhecimento. O Instagram faz um bom trabalho nisso, pois ainda que pareça um pouco genérico no início, é facilmente reconhecido.
Por exemplo, se você pode pegar caneta e papel e rabiscar o logotipo da Nike a partir da sua memória em menos de 10 segundos, isso é um atributo bastante positivo para o logotipo. Não que você sempre precise disso, mas é um bom exercício para testar o reconhecimento visual da marca em algum grau. Certamente, você não seria capaz de desenhar o logotipo da Coca-Cola, mas muito provavelmente você seria capaz de desenhar a sua icônica garrafa, que serve tanto como um ícone quanto o que a marca faz.
Funcional
Este ponto é bastante simples, um logotipo deve ser funcional. Provavelmente, seu logotipo será usado em muitos cenários diferentes, do digital ao impresso, vídeo, motion, design de produto físico e assim por diante.
Um logo também será usado por muitas outras pessoas além de você, então é preciso ter certeza de que tudo o que você projetar irá resistir ao teste do tempo. Quanto mais complexa for seu logotipo, mais difícil será trabalhar com ele, e mais chances haverá para que outras pessoas o confundam.
Se você puder entregar seu logotipo para parceiros e/ou funcionários somente com o acompanhamento de um manual de marca de 150 páginas, você possivelmente vai querer repensar algumas de suas decisões. Um grande logotipo é flexível na sua aplicação e deve facilitar sua utilização por outra pessoa, mesmo que esta não seja profissional de design. Isso é quase como se você estivesse projetando um brinquedo para crianças, pensando em cada cenário possível e mantendo-o tão simples, que ninguém pode destruí-lo, ou usá-lo de maneiras erradas.
Relevância
Um grande logotipo deve refletir adequadamente o tempo em que ele vive, e permanecer fresco e atualizado ao nosso tempo atual. Um logo pode crescer e evoluir da mesma forma que um ser humano evolui ao longo do tempo. A razão pela qual atualizamos um logotipo e/ou uma identidade visual é a mudança da marca por trás dele, e nós gostamos que nossa peça visual central (o logotipo) reflita essa mudança.
A evolução do logo da Nike é apenas um exemplo de como a identidade da marca tem crescido ao longo dos anos. No exemplo da Nike, as mudanças não parecem muito radicais a ponto de incomodar você.
Mas em alguns casos, as empresas assumem mudanças mais agressivas em sua identidade de marca, e nós, como espectadores do projeto, geralmente não sabemos realmente quais são os detalhes por trás disso. Em outras palavras, observamos tal mudança sem conhecer o briefing que a solicitou.
Projetos de renovação de marca ou de redesign de logotipo são difíceis e não há uma maneira padrão para executá-los apropriadamente. Em casos de rebranding em grandes empresas tudo se resume a comunicação e minimizar riscos. Isso também depende da empresa e da própria marca. Tudo o que sabemos é que não podemos julgar uma marca por seu logotipo, da mesma forma que não podemos julgar um livro por sua capa.
O logotipo de uma empresa é muito importante, mas em última análise, é apenas uma embarcação para manter qualquer significado que você dá a ele. Ter apenas um belo logotipo é como colocar um terno ou um vestido em uma pessoa sem qualquer substância ou caráter.
Artigo original aqui.
Esperamos que este post tenha te ajudado! :)
